BETC, ça ne vous dit rien ? Pourtant vous connaissez forcément leurs créations publicitaires. Les bébés Evian, l’ours réalisateur de Canal+, Novak Djokovic et sa Peugeot. BETC est la première agence française de création publicitaire. Et depuis le mois de juillet, elle s’est installée au bord du canal de l’Ourcq, à Pantin, dans l’ancien bâtiment des Magasins généraux. Ce gigantesque entrepôt des années 30 avait totalement été abandonné au début des années 2000 après le déclin de l’activité industrielle. Il était ensuite devenu un temple du graffiti.
L’arrivée de l’agence de communication constitue un pas de plus vers l’Est pour la transformation des berges du canal de l’Ourcq. Depuis Stalingrad à Paris, les quais de Loire, le parc de la Villette, la transformation des Grands moulins de Pantin pour accueillir la BNP, le Centre national de la danse occupant l’ancien centre administratif rénové et désormais jusqu’aux Magasins généraux, le canal de l’Ourcq devient un axe d’activité économique, culturelle qui relie la Seine-Saint-Denis à Paris. De nouveaux logements voient le jour, les quartiers sont rénovés. Cette reconquête de l’Est est amenée à se poursuivre. D’autres friches industrielles offrent encore de nombreuses possibilités d’aménagement, l’ex-RN3 sera requalifiée dans les années à venir avec de nouveaux modes de transports en commun. Après des années à lui tourner le dos, les communes environnantes regardent à nouveau vers le canal de l’Ourcq, pour lui redonner vie.

Un bond vers la modernité

Avec l’arrivée de BETC, Les Magasins généraux s’offrent plus qu’un lifting ! Durant trois ans, le bâtiment a été l’objet d’un gigantesque chantier de reconversion. L’objectif était de conserver la structure et les lignes existantes, tout en l’adaptant aux besoins d’une agence de communication tournée vers le digital. « Une reconversion donne des opportunités que n’offre pas le neuf » déclare l’architecte Frédéric Jung, directeur du projet. « Surtout comme dans le cas des Magasins généraux le bâtiment a une telle identité, une telle histoire. Elle a servi de fil conducteur au projet. Ainsi, nous avons par exemple gardé les pavés, jusque dans le hall d’entrée. Celui-ci est ouvert et permet d’accéder aux deux ailes du bâtiment, mais également aux Pantinois de le traverser pour se promener sur les berges du canal. » Le rez-de-chaussée accueillera le restaurateur Augustin, ainsi que les Docks de la Bellevilloise, extension du lieu culturel parisien et une salle d’exposition, de concert…

Le premier étage est consacré aux métiers de production : studios de prise de vue, post-production… A partir du deuxième étage, l’architecte a choisi de créer un patio à ciel ouvert. Les deux côtés du bâtiment sont baignés de la lumière naturelle. Pas une cloison, tout est ouvert. Ici, chaque matin on dépose ses affaires personnelles dans un casier, on sort son ordinateur portable et on va s’installer où l’on veut. A un bureau, près d’une baie vitrée, dans un canapé, un fauteuil, sur la terrasse… Si on veut s’isoler des espaces clos sont à disposition, de même que des salles de réunion de tailles différentes pour 4, 8, 12, 25 personnes. Pour se guider, connaître les dernières infos de l’agence ou bien simplement savoir dans quelle partie du bâtiment se trouvent les collègues, une appli spéciale Magasins généraux a été créée. Il faut cela pour se retrouver dans les 20 000m2 et 1,4 km de coursives !

Une préfiguration du Grand Paris

Remi Babinet, cofondateur et directeur artistique de BETC a été désigné par le magazine américain Forbes comme l’un des dix meilleurs directeurs de création de l’histoire. Il nous a accordé un entretien :

- Comment est née l’idée de venir à Pantin ?

Au début de BETC, nous étions à Levallois Perret, dans la banlieue d’affaires, comme toutes les boites de communication, ce qui est une spécificité française. A New-York ou à Londres, les agences sont au cœur de la ville dans des quartiers comme Soho… Nous avons ensuite déménagé à Paris dans le 10ème arrondissement. Nous y étions très contents, dans un quartier qui bouge, alors pas encore bobo. Mais au bout d’un moment nous étions à l’étroit et dispersés sur sept sites différents. Nous avons d’abord cherché à Paris, mais les coûts étaient trop élevés. Mais pas question de retourner dans l’Ouest et les quartiers d’affaires ! Nous nous sommes dit que s’il fallait retourner en banlieue, il fallait que ce soit un voyage avec du sens. Assez vite on m’a présenté ce bâtiment que je ne connaissais pas, c’était il y a huit ans. Honnêtement, j’ai eu un flash. Je suis arrivé en métro, très facilement. Le paysage, les collines qui descendent, la plaine de France, le canal… Plus la beauté extraordinaire de cette architecture, un outil des années trente, un bâtiment d’ingénieur, impressionnant, plus les couches de tags, de graffs... Rapidement, en rencontrant les élus nous sommes aperçus que toutes les communes alentour étaient en train de se tourner vers le canal alors que jusque là elles lui tournaient le dos. Dès le début nous avons eu le sentiment que l’Est bougeait plus qu’ailleurs en termes d’innovation sociale, entrepreneuriale et culturelle.

- Y a-t-il eu des freins à votre venue à Pantin ?

Les Magasins généraux étaient convoités par plusieurs personnes intéressées par sa situation et son architecture. Il y a eu pas mal de projets, dont je crois Chanel, des écoles d’architecture… Le bâtiment appartenait à la SEMIP, la SEM de Pantin, nous avons mis deux ou trois ans à trouver la solution économique nous permettant de nous y installer et d’éviter que cela devienne une ruine industrielle ou que cela soit rasé. Cela dépendait des personnes que nous avons mis autour de la table. Le maire Bertrand Kern a eu un rôle important, Nexity a pu faire le programme d’habitations à côté qui nous a permis de rentrer dans nos paramètres économiques… Ça s’est débloqué d’un seul coup.

- Vous encouragez vos clients à se démarquer. Avec cette installation, cherchez-vous à appliquer ce conseil à vous-même ?

La question n’est pas de se démarquer pour se démarquer, il faut que cela ait du sens. Mais c’est vrai qu’il est important de montrer où on va. Aller vers l’Est, ce n’est pas vraiment comme aller vers l’Ouest. Car l’innovation dans nos métiers de la communication, avec le digital qui arrive en force est primordiale. Il est important de montrer que nous sommes en avance là-dessus.
Oui être différent, mais être innovant. C’est ce que nous avons fait dans le design, le management…

- Vous communiquez largement sur votre déménagement, notamment à l’ouverture de votre site où vos employés scandent tour à tour Pan-Tin. En quoi est-il un plus pour l’image de votre entreprise ?

Ce Pan-Tin est un compte à rebours, plus destiné à l’interne. Il faut se rendre compte que nous étions comme des coqs en pâte dans le 10e, et lorsque j’ai annoncé que nous allions partir, ce n’était pas évident…. Du tout. Désormais je pense qu’ils ont changé d’opinion par rapport à leur premier mouvement de recul. Ils ont le sentiment d’être plutôt dans une extension d’un arrondissement de Paris, d’un Paris qui respire plus, une préfiguration du Grand Paris.

- Comment vos clients ont-il perçu ce déménagement ?

On n’y est pas encore. On vient d’arriver. Mais il y a déjà plusieurs clients qui ont demandé à voir l’immeuble, car il les intéresse. Certains sont en phase de déménagement. Ils veulent savoir comment il fonctionne, comment marche notre digital à l’intérieur, les intérêts de notre appli interne qui est très utile. C’est encore un peu tôt pour donner un retour d’expérience, on verra dans un an.

- Pensez-vous que les conditions soient réunies pour que d’autres entreprises vous rejoignent le long du canal de l’Ourcq ?

Le mouvement est lancé, il l’était avant nous. Ça va être un lieu de brassage extraordinaire. Je le compare aux Champs Elysées ! Un endroit de destination mais qui mélange aussi des quartiers différents, des classes sociales différentes. Si j’en crois les conversations que j’ai avec les uns et les autres, oui, d’autres entreprises vont venir ici. On entend des photographes, des prestataires qui viennent s’installer. Des personnes qui travaillent chez nous ont acheté leur logement dans le programme qui est là, au moins une dizaine. On est passé de « Ohlala le neuf trois... » à « Ah, finalement... » C’est une belle histoire.

- Est-ce qu’elle préfigure le devenir du Grand Paris ?

Oui, le fait que BETC s’installe ici, que nous devenions de fait des habitants du Grand Paris, donne une force d’exemple à tout ce projet de transport. Je suis sidéré qu’on en parle si peu alors que l’échelle de ce projet est phénoménale : 30 milliards d’euros, 200 km de voies ferrées, plus de 60 gares. C’est un projet qui va changer toute l’agglomération comme le métro et Haussmann ont changé Paris ! Y compris du point de vue international ! Aujourd’hui, aux Etats-Unis, en Chine, Paris est enfermée dans l’image de la ville à la beauté immuable mais tournée vers le passé. C’est très habile, calculé et dangereux pour nous qui cherchons à entreprendre. Tout ce qui la montre dynamique du point de vue social, culturel et technologique aura des vertus très fortes. Je vais essayer d’y contribuer.

- La Seine-Saint-Denis est l’un des départements les plus dynamiques, les plus créatifs économiquement et culturellement, elle traine pourtant la pire image qui soit. Comment pourrait-elle s’en défaire ?

Je pense que cela va se faire naturellement et beaucoup plus vite qu’on le croit. Je trouve que son image a déjà changé. Je l’ai vu sur les huit ans du projet. Par rapport à 2005 où la presse internationale a fait ses gros titres sur les voitures qui brûlent, le dynamisme, la jeunesse du coin a déjà effacé cette image que les médias étrangers avait soigneusement entretenue. Le changement viendra de la culture et de l’innovation. Entre les studios à Saint-Denis, l’arrivée d’entreprises comme la nôtre le long du canal, beaucoup d’éléments vont se connecter les uns aux autres dans l’esprit des gens qui dessineront une image beaucoup plus claire autour de la jeunesse, du dynamisme et de la culture.

Jeudi 15 septembre, Stéphane Troussel, le Président du Conseil départemental de la Seine-Saint-Denis a participé à l’inauguration des locaux de BETC.